東武鉄道株式会社 導入事例

はい。アプリを中心にしたポイントサービスを目指し、専用アプリをリリースしました。クレジットカードに入会しなくても、アプリをダウンロードするだけで無料かつ気軽にポイントを貯められるようになり、沿線にお住まいの多くの方にご利用いただいています。おかげさまで、リリースから約5年間でアプリのダウンロード数は120万件を突破し、当初目標を上回るペースで成長しています。

はい。特急券のチケットレスサービス「トブチケ！」でも、ゲスト利用は可能ですが、TOBU POINT IDでログインすればポイントの付与・利用ができます。さらに直近では、東武トップツアーズがサービスをリニューアルする際、従来の独自会員基盤を廃止し、TOBU POINT基盤へ統合しました。 
東武にはこれまで全社横断の共通基盤がなかったため、新たに構築する基盤を「TOBU POINT」に一本化し、このIDを軸にサービスを展開しています。一度IDをつくっていただければグループ内で横展開しやすくなり、結果としてポイントの価値向上にもつながると考えています。 

最大のミッションは「グループ収益の最大化」です。従来の“統括”という立場から一歩進み、グループ各社のデータや施策を横断的に統合・推進するマーケティング基盤を担います。蓄積データを活用した各社のキャンペーンもはじまっており、今後はグループ内に散在するデータを統合し、基盤をさらに強化していきます。社内からの期待も大きく、独立事業部として確かな成果が求められています。 

はい。「1ID化」を進めるなかで、アプリの大規模リニューアルを計画していました。ただ、自分たちの主観だけで進めてしまい、結果として使いにくいものになっては意味がありません。そこでリニューアル前に客観的な調査を実施し、外部の専門家の視点で「お客様にどう見られているのか」「どこに使いづらさがあるのか」を整理する必要があると考えました。それが、SHIFTさんにUX調査を依頼した理由です。 

我々も非常に驚きました。鉄道情報への課題が多いと思っていましたが、実際は「そもそもアプリ内に鉄道機能が存在していること自体を知らない」という人が圧倒的に多かったのです。 

はい。ホーム画面下にアイコンを配置し、機能を自由にカスタマイズできる設計にしていましたが、そのカスタマイズ機能自体が知られていませんでした。そのため鉄道情報が奥に埋もれたままになっており、ニーズ以前の段階でつまずいていたことに気づかされました。 

今回の調査で、我々が想定していたカスタマージャーニーが実態と異なっていたことがわかりました。これまでは「サービスをある程度理解した人がアプリをダウンロードする」と考え、説明を増やすよりもシンプルさを重視した設計にしていました。 

開発側としては「使っていれば他の機能も自然に見てもらえる」と思い込んでいましたが、実際は目的以外の機能は自発的に探索しないというシンプルな事実がありました。この気づきは、リニューアルにおける大きな転換点になりました。

はい、レポートを受け取った時はそのボリュームに本当に驚きました（笑）。 

今回の200ページ超のレポートは、小野塚と私を中心に仮説検証の企画を立て、全体の分析結果を体系化したものです。もともと「分析後にリニューアルを実施する」という前提を伺っていましたので、その後のアプリUIやマイページのビジュアル改善につながる内容にすることを強く意識しました。
重要なのは課題の数ではなく、効果の大きい改善点を見極め、優先順位を明確にすることです。もちろん網羅性も大切ですが、そのなかで「どこを重点的に改善すれば効果が大きいのか」「ユーザー満足度や実際の消費行動につながるポイントはどこか」を見極め、優先順位を明確にしてお伝えすることが価値だと考えています。リニューアルのスピードを落とさず、かつ成果につながる示唆を出すことを意識してレポートをまとめました。 

我々からの「渾身のラブレター」です（笑）。15名という十分な人数のインタビューを行い、エキスパートレビューでの仮説も多岐にわたっていたため、必然的にボリュームが大きくなりました。ただ、課題が多いというより、「改善すればもっとよくなる余地が多い」という前向きなメッセージとしてお伝えしました。 

他社の同種アプリと比べても高水準でした。東武沿線の方々にとって東武グループは生活インフラであり、「もっと便利にしてほしい」という期待の高さが、この評価に表れていると感じました。 

改善点は多く見つかりましたが、サービスそのものへの期待や信頼は非常に高い。ポイントサービスの根幹は評価されていると再確認でき、改修に向けた大きな後押しになりました。 

まずは、ユーザー接点となるツールの役割を再定義します。これまで「マイページ」「サービスサイト」「アプリ」という3つのチャネルを展開してきましたが、実際のユーザー行動とは必ずしも合致しておらず、利用実態にも差がありました。ユーザーにとってはチャネルの違いを強く意識しているわけではなく、分かりづらさにつながっている側面もあります。そのため今後は、それぞれの定義を見直し、役割を再分類していきます。分散している位置づけを整理し、シンプルで直感的な構造へ再構築することで、誰にとっても迷わず使える体験を目指します。現在はその具体策の設計を進めています。 

最終的な目標は、ポイントを貯めやすく・使いやすい環境を整え、実際の購買行動や沿線での回遊を促進することです。例えば、アプリ内でゲームやスタンプラリーといったエンタメ要素を取り入れ、電車待ちの数分でも自然とアプリを開きたくなる仕掛けを検討しています。TOBU POINTアプリの機能を活用し、お客様の購買行動にポジティブな変化を生み出すことで、加盟店（東武グループ）の売上拡大に寄与できるよう、今後も取り組みを促進してまいります。すでに本アプリはポイントサービスの強固な基盤へと成長しています。今後はSHIFTさんとのパートナーシップを深めながらUXをさらに磨き込み、データ基盤を活用したマーケティングを推進することで、東武沿線のまちづくりに貢献し、グループ全体の価値最大化を目指していきます。